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从产品角度看,怎样的知识付费才是用户要的?


知识付费这件事,一直以来有不少文章都在围绕行业发展在分析,而我这篇则回归到产品的角度,去重新看待知识付费。


我想从 4 个方面来思考:

  1. “知识付费”针对的人群?

  2. “知识付费”机会从何而来?

  3. “知识付费”的核心竞争力是什么?

  4. 如何抓住“知识付费”这波机会?


“知识付费”针对的人群?


在我看来,知识付费的人群可以分为两拨。一波是理性付费人群,而另一波则是情绪性消费人群。


而这些情绪性消费人群为什么会出现?我想是因为我们心里有焦虑感,而焦虑感来自三方面。


第一个原因很大程度上来源于角色的转换,我们从学生转换成白领,从女孩子转换成妈妈,这都是角色转换,所以我们会看到类似于像千聊、荔枝微课上面母婴的东西非常多,工具属性比较强。


还有比如说教学生如何进入职场的内容也特别多,教老婆如何防小三的,如何处理跟老公的感情也非常多,就是说你听完这些课程以后这个事真的能防小三吗?防不了,但是让你觉得我听过我尽了自己的努力我每天都在学习,就是说这是一个角色转换的焦虑感。


第二个焦虑感我觉得是一个看到身边的人怎么样以后产生了焦虑感。我看到 XX 忽然赚了三亿美金,表示很焦虑这个事情,就是说你就会想为什么身边的某一个人忽然变强了为什么我没有,所以你看到荔枝微课很多的内容是跟职场里面的内容相关的,如何成为马云,谁谁谁教你如何赚到一千万,这是一个看到身边的人变得如何如何以后产生的焦虑感。


第三个焦虑感来自我们从小给自己的一个目标,要成为什么样的人,为那个目标我们反复读一些书,上一些辅导班也好,这是长期的动力,其实一定程度上大家都在缓解这种焦虑感。


而正是这些情绪性消费人群的存在,知识付费的浪潮才会越涨越高。


“知识付费”机会从何而来?


2017 年 3 月,罗振宇在那次宣布罗辑思维改版的闭门会议上,曾经提到过一个观点:


这一轮“内容付费”和“知识付费”,本质上是我们原有的教育、出版、传媒三大产业之间的边界和逻辑发生松动之后所出现的一个机会。


对于这一观点,我对他的理解是这样的:


  • 传统的“内容产业”或“知识产业”,往往都是通过实体的书籍、报纸、杂志或者课程来为用户提供知识、内容。而现在,人们已经越发的依赖于手机、电脑等终端来接受一切信息。

  • 传统的“内容”产品可能需要适应用户们新的使用习惯和场景,转变为一种新的在线内容产品。


这种转变可能不仅仅只是内容展现端的一种转变,甚至可能包括用户付费和使用逻辑的一种重构。


围绕着这一转变,我们将遇到这些问题的思考。


  1. 如何让用户更好更持续的使用我们的产品?

  2. 基于用户的“学习动机”和“学习习惯”的转变,所产生的新的需求,我们的内容产品需要做一些什么来解决这些需求?


总的来说,就是如何使内容产品化。


这可能是教育、出版、媒体这三大产业之间发生松动,诸多的机会开始出现的原因之一吧。


“知识付费”成功的关键?


在过去,我们整个社会的信息传播分发模式都是高度“中心化”的,信息的传播和流量依赖于关键节点,类似于树的架构,从某一点出发,开枝散叶。


但现在,信息的传播和分发越来越向“去中心化”的方向发展。每一个点都可能从中获取信息,而不再一味依赖于“核心渠道”。类似于网的结构,每一点都会影响到周围的点。


在“核心渠道”的价值在不断削弱的现在,如何撬动更多的用户为你背书,也许是你成功的关键。


看起来很抽象的概念,其实直指核心的则是,你的“知识付费”能否给用户提供价值,而这个价值如何被用户所知,其实也就是运营。


而这价值则涉及到 4 个关键词分别是,打开/学习体验/完成率/重复购买。


如何抓住这波“知识付费”的机会?


其实上面第二个问题已经隐隐给出了这个问题的答案方向:内容产品化和运营,将会是这一波“内容付费”浪潮中至关重要的两种能力。下面我会分别展开来具体讲讲。


我理解的“内容产品化”应该是:


把内容当做一个你跟用户互动的手段,通过内容带给用户某种特定的体验,或帮助用户实现特定的目的。


这当中,用户在观看体验内容的每一个环节需要有什么样的体验和感受,都应在一个可控可影响的范围下。绝对不是把视频放上去,然后就没了这样。


有一款 APP 叫熊猫书院我感觉做的挺好的,他只做了 3 件事。


  1. 把比如五十万字的经典书给你浓缩成五万字。

  2. 按照每天排列,给你制定一个半年的计划。

  3. 用社群的形式去相互监督去激发你的积极性。


就做这三件事,产品形态非常简单,但是效果很好,上线以后第一个月就一百万用户。


他做的这 3 件事,大概就是“内容产品化”需要做的事情吧。


1. 考虑用户的期望


第一是要考虑用户的预期,这个直接影响到用户的付费意愿。


就我的感受来说,可能两种内容型产品用户是特别愿意付费的,一是“帮你节省时间或成本类”的(至少是看起来节省了时间)。


另一种,就是各种“实现理想自我”型的了,各种跟学习、成长、技能习得相关的东西都算,现在最常见的付费内容产品基本都跟这个相关,就不解释了。


2.考虑用户的学习体验路径


第二是要考虑用户的学习体验路径设计,这个决定了用户最终使用这个产品可能得到的价值感。


最常见的学习体验路径设计逻辑有两种。第一种逻辑可能就是上来先给你推一些容易的东西,让你看完学完就觉得自己会了,马上得到一个正反馈,这样用户就有了继续想往下走的动力。然后,往后难度逐级提升,整个过程类似于爬坡一样。


第二种逻辑就是上来给你一个真实的现象,或者真实的问题,是离你的生活场景非常近的,但这个现象和问题你一定解决不了,你经过了大量的思考也发现解决不了,也知道这个问题解决过后会很有价值,于是你就有非常强烈的动机想学习一下解决的方法,这样开始进入到课程中,跟着你的操作步骤来,直到最后问题得到解决。


3.思考学习过程中的交互逻辑


第三则是要思考学习过程中的交互逻辑,这个决定了用户的学习完成率和过程中的学习体验。


简而言之,“在线学习”本身也是需要互动的,假如只是你一味单向输出,那整个学习过程对于用户来说可能会是非常单调乏味的。因此,你可能需要一些交互节点和过程来确保用户更愿意往下走,以及确保用户在走的过程中可以尽可能体验良好。


这三点大抵也就是“生产内容”和“内容产品化”之间的区别,你可以感受得到,后者明显是更为复杂和精细的事情。


以上则是“内容产品化”,下面是另一个核心“运营”


前面已经提到,在这个时代,用户个体的话语权正在变得越来越强,因而,你最好要先能够撬动“用户的力量”,才会让走得更坚实,更何况是“内容”这种本身就高度依赖于用户个体认可、背书和传播才能获得成功的产品。


而所谓“撬动用户的力量”,在我看来可能包括了如下几个要点:


  • 你必须要通过输出你的观点、见解来赢得至少一部分用户的认可和信任,尤其是如果你的“内容产品”是偏专业性质的内容产品;

  • 你必须要找到方式来向用户证明,你的内容产品是可以给他们提供价值的;

  • 你要学会制造与用户间的趣味互动,以此带来传播;

  • 一定程度上,最好你还要能够引发用户的参与,让用户来推着你走;

  • 学会依托、甚至是能够制造某些话题,让用户愿意加入表达和围观。


以上几点,其实在“得到”过去一年多的发展历程中,体现得是比较充分的。


你会发现,得到过去一年多的用户和收入增长,其实并未高度依赖于“推广和投放”,或者说,即便有推广,也更多都是高度偏向用户互动和用户参与式的推广,或者是事件话题型的推广,例如去年的“我愿意帮李笑来一个忙”海报和马伯庸的“仗义证”等,又如前不久刚刚完成的双罗“长谈”。


来源:人人都是产品经理(ID:woshipm)


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